Om lederlønn på et lyntog

Sist søndag publiserte The Sunday Times et lite intervju med en av toppsjefene i Astra Zeneca, franskmannen Pascal Soriot. Journalisten fikk Soriots oppmerksomhet på et lyntog i Kina. Det var interessant lesning. For det første ser vi hvorfor ledelsen i disse selskapene bruker sin kostbare tid i Kina. Selskapet omsatte for 1.9 mrd USD i Kina de første 6 månedene av 2018, og de forventer en inntektsvekst på 20 % i 2018.

Den andre, men egentlige grunnen til at artikkelen festet seg i søndagsminnet, var imidlertid hans utsagn om egen lønn.

«Ian Read, cheif executive of Pfizer, was paid $27.9m last year while John Milligan, chief executive of Gilead Sciences, earned $15.5m. Soriot’s pay has been a troubled issue with some shareholders. In May, 35 % of of shareholders voted against his £9.4m pay package…”

Motstanden mot hans lønnsnivå forklarer han med at aksjonærene setter ut eierstyringen til rådgivingsselskaper, og at disse er mer opptatt av produktene i selskapet enn av aksjekursen.

«The truth is I’m the lowest-paid CEO in the whole industry»

Han liker ikke oppmerksomheten dette gis:

“You know, it is annoying to some extent. But at the end of the day, it is what it is.”

Hvordan skal vitenskapelige tidsskrifter finansiere sin virksomheter?

Den dominerende forretningsmodellen har vært at leserne og bibliotekene betaler tidsskriftene. Alle skjønner imidlertid at forskningsresultater bør spres og leses av alle som har nytte av det. Kunnskap er et kollektivt gode som ikke kan brukes opp, og det er hovedargumentet bak en nyere finansieringsmodell – Open Access. Tidsskrifter med slike forretningsmodeller eksisterer allerede, og norske myndigheter og forskningsrådet vil stille krav om at forskningen publiseres i disse fremfor i tidsskrifter med leserbetaling.

I tidsskrifter med åpen tilgang er det forfatterne av artiklene som betaler forlagene, og når en artikkel er vurdert og funnet god nok for publisering, er den gratis tilgjengelig for alle som ønsker å lese. Til tross for at hovedargumentet for åpen tilgang virker veldig robust, finnes motforestillingene som Gudmund Hernes etterlyste i DN. Noen av disse har fremkommet gjennom god forskning, publisert i gode tidsskrifter.

Et tidsskrift utfører to viktige oppgaver for samfunnet. Det sprer kunnskap og det vurderer kvaliteten på forskningen (ved å organisere fagfellevurderinger og et redaktørkorps). Økonomene Doh-Shin Jeon (Toulouse) og Jean-Charles Rochet (Zurich) har studert effekten av å gå fra den tradisjonelle modellen til åpen tilgang, og de gjør det med ulike forutsetninger om hva som får champagnekorkene til å gå i taket i redaksjonsrommet. De vurderer tre ulike suksesskriterier for et tidsskrift: profitt, samlet lesernytte og tidsskriftets rennommé (kvalitetsstandard).

De viser at en overgang til Open Access reduserer kvaliteten på artiklene som publiseres. Det berømte nåløyet blir ikke bare større, det blir for stort. Det er imidlertid ikke en endring bort fra det perfekte. Med lukket leserbetaling er nåløyet for trangt, og for få artikler er tilgjengelige for leserne.

At tidsskrifter på jakt etter profitt vil publisere for mye med forfatterbetaling, er ikke overraskende. Mindre opplagt er det imidlertid at tidsskrifter som ønsker å maksimere samlet lesernytte vil sette publiseringsterskelen for lavt når forfatterne betaler. I analysen til de to økonomene skjer dette fordi tidsskriftene ikke tar innover seg forfatternes egne kostnader ved å ferdigstille artiklene for publisering.

Når gjennomsnittskvaliteten på artiklene går ned, reduserer også nytten av å lese artiklene. Nytten av å lese en forskningsartikkel må vurderes opp mot tiden og den mentale anstrengelsen som kreves. I verste fall kan vi ende opp med at færre vil lese forskningsartikler når disse blir gratis tilgjengelig. Det ville vært et kjedelig utfall av en politikk med gode intensjoner: Færre lesere, som sitter bøyd over artikler av dårligere kvalitet.

Artikkelen jeg refererer til er publisert i det brukerbetalte tidsskriftet American Economic Journal: Microeconomics.

Politisk verdsetting av næringslivet

Hva er verdien av et velfungerende privat næringsliv, og vet egentlig våre politikere hva den består av? I Aftenposten påsto Kristin Clemet nylig at alle vet hvorfor vi har en offentlig sektor som tar seg av helse, forsvar, utdanning og infrastruktur, men i likhet med vår næringsminister, stiller hun seg mer tvilende til politikernes innsikt i verdien av det private næringslivet. Jeg tror Rød-Isaksen og Clemet har helt rett, men jeg synes det er et forståelig og uproblematisk kjennetegn ved politikerne.

 

Politikere kan snakke lett og ledig om verdien av den nye motorveien som får oss både raskere og tryggere frem, om viktigheten av det lokale barnehagetilbudet og en god eldreomsorg – alt finansiert over statlige og kommunale budsjetter. Verre blir det når de samme politikerne skal forklare verdien av det private næringslivet. Da blir det vanskeligere å være presis, og ofte slår argumentene salto.

 

Saltoen ender ikke alltid godt, som for eksempel når man begynner å snakke om arbeidsplasser. Det å skape arbeidsplasser er ikke et mål i seg selv, verken i offentlig eller privat sektor. Likevel er det en forskjell i hvordan sysselsetting i offentlig og privat sektor omtales. Hvis sysselsettingen i en offentlig virksomhet øker, blir vi bekymret for ineffektivitet. Hvis en privat virksomhet ansetter flere, «skaper vi arbeidsplasser».

 

Denne forskjellen er ikke så merkelig. I private markeder tar vi beslutningene selv. Det lengste vi strekker oss, er å kjøpe noen råd fra private rådgivere (alt fra tannleger til strategikonsulenter), men beslutningene tar vi selv. Vi vil ha oss frabedt politikere som skal fortelle oss hvor høyt eller lavt vi skal verdsette tjenester og produkter som tilbys i privat sektor. Her spriker interessene hos innbyggerne. Noen får gåsehud av å se en Tesla, andre får svettetokter. Mye verdifullt i privat sektor vedgår bare noen få av oss, mens det meste i offentlig sektor vedgår alle. Det er rett og slett derfor privat næringsliv bør være privat.

 

Selv om vi ikke vil at politikerne skal være eksperter på våre vegne når private bedrifter vurderer å ekspandere eller nedbemanne, må de ikke melde seg helt ut. Politikerne må for eksempel forstå at også private bedrifter kan overleve selv om de verken er innovative eller kostnadsbevisste. For noen private bedrifter kan det faktisk være lettere å sende regningen videre til kundene enn det er for en offentlig virksomhet å sende den videre til skattebetalerne. De omtales ofte som monopolister. Vi trenger politikere som forstår at i noen markeder er det gode vekstforhold for monopolister, og som møter disse med en passende dose reguleringer – enten i form av konkurranselovgivning eller sektorregulering.

 

Sysselsetting er selvsagt en god ting, og vi ønsker alle tilhørigheten i samfunnet som følger med en jobb. Det er et svært viktig frynsegode. Verdien av disse arbeidsplassene er imidlertid helt vesentlig. Derfor er det bra at politikerne er mer kunnskapsrike om verdien av ulike offentlige virksomheter enn av de enkelte delene av privat næringsliv. Det er tross alt de samme politikerne som skal bestemme hvor store helse- og samferdselsbudsjetter vi skal ha. Politikerne er valgt til å representere våre interesser som pasienter, som foreldre med barn i skolealder, som bedriftseier som transporterer varer på norske veier, eller som dagpendler inn og ut av Oslo. De tar beslutninger på innbyggernes vegne i slike viktige verdispørsmål – og vi ønsker at de gjør det. Da bør politikerne også ha god forståelse av hvordan disse verdsettes, og kommunisere dette på en måte som tydeliggjør politiske skillelinjer.

 

Når private bedrifter levere velferdstjenester for det offentlige, blir oppgaven enda med krevende for de som forvalter våre skattepenger. Ikke bare må de ta stillingen til betalingsviljen på våre vegne, de må også være gode forhandlere og innkjøpere. Gode innkjøpere ønsker lav pris, høy kvalitet og forslag til nye og bedre tjenester. Det er derfor betryggende at politikerne er skeptiske til profitt som private bedrifter tjener på å levere velferdstjenester. Det er like naturlig som at private bedrifter legger press på prisene hos sine underleverandører.

 

Alt har imidlertid sin pris. Legger det for mye vekt på prisen, vil både kvalitet og tjenesteinnovasjon utebli. Begrepet «velferdsprofitører» er ikke et godt navn på forhandlingsmotparten. Jeg foretrekker det mer nøytrale navnet «velferdsleverandør». Profitt er ikke et problem i seg selv, heller ikke når staten eller kommunene betaler. Det er når profitten skyldes dårlig konkurransegrunnlag og svak konkurranse, med tilhørende høy pris og lav kvalitet, at vi har et problem. Verdien av private velferdsleverandører avhenger av anskaffelsesprosessene som gjennomføres med politikernes velsignelse. Frykter man at velferdsleverandørene blir uregjerlige monopolister, kan produksjon i offentlig egenregi være et bedre, om enn ikke et fullkomment, alternativ. Den frykten er ikke tilfeldig fordelt i norsk politikk – pussig nok.

Alle som har Netflix skjønner at vi ikke setter riktig pris på legemidler

For et år siden skrev BI-kollega Christian Riis og jeg i Dagens Medisin om hvorfor det bør tenkes nytt om legemiddelpriser og forhandlinger med industrien, og i et foredrag på Sykehusinnkjøp sin første store dialogkonferanse 6. og 7. mars i år minnet jeg meg selv og tilhørerne på hvorfor. Kostnadsstrukturen for legemiddelprodusentene har mange likehetstrekk med det vi finner i selskaper som leverer infrastrukturtjenester som telefoni, strømmetjenester og eldistribusjon. Store faste og ugjenkallelige kostnader og nesten neglisjerbare løpende produksjonskostnader.

Denne likheten finner vi ikke igjen i måten tjenestene og produktene prises på. Noen grunner til det er åpenbare (reklamefinansiering), mens andre er det ikke. Tenk hvis Netflix heller valgte å skaffe alle sine inntekter gjennom betaling per episode kundene strømmer. Det hadde neppe blitt den store suksessen.

Hva så med legemidler? Legemiddelselskapene og forhandlingsmotparten har valgt å beholde det vi innenfor andre bransjer med samme kostnadsstruktur ville kalt en verdiødeleggende prisstruktur. All inntekt kommer gjennom en fast pris per solgte pakning, til tross for at kostnadene ved å produsere «pillene» som ligger i disse pakningene er svært lave sammenlignet med det det kostet å utvikle legemidlet og dokumentere effekten.

Et bedre alternativ kan være å forhandle om et fast beløp som staten betaler legemiddelprodusenten for å gjøre legemidlet tilgjengelig til en lav pris, som kun skal dekke de variable produksjonskostnadene. Da ville leger og beslutningstakerne i sykehusene kunne foreta budsjettmessige prioriteringer som ikke står i veien for å realisere helseverdien av et legemiddel som allerede er utviklet.

Hvis all bruk av legemidler i Norge, både fra resepter og sykehusbehandling, er upåvirket av legemiddelprisen er det ingen grunn til å stresse med å endre dagens praksis. Det er en påstand som det ikke er helt enkelt å avkrefte eller bekrefte. Jeg tror imidlertid beslutningene også her i Norge er prisfølsomme. Når det besluttes hvilke pasientgrupper som skal ha et gitt legemiddel som førstevalg, spiller behandlingskostnader ved de ulike alternativene inn. Hvis det er tilfeller, kan vi altså få bedre behandling uten økte kostnader og uten redusert avkastning for legemiddelindustrien – dersom vi lar oss inspirerer av mobilselskaper og Netflix. Siden legene fremdeles tar beslutningene, trenger vi ikke av frykte tilstander som gir assosiasjoner til binge-watching.

I USA er etterspørselseffekten av reduserte priser mer åpenbart til stede enn i Norge, og forrige uke lanserte en forskergruppe ved USC-Brookings Schaeffer Initiative for Health Policy et forslag om å fastsette prisen på hepatitt C medisiner på denne måten (Dagens Medisin må ha mange lesere). Det er et stort problem at store pasientgrupper ikke får tilgang til disse dyre legemidlene. Deres forslag vil øke tilgangen kraftig, uten å øke kostnadene til Medicaid-programmet og uten å redusere inntjeningen til industrien.

Nye legemidler kan være svært kostbare å utvikle. Desto større grunn å ta ut hele helsegevinsten når de først har kommet på plass i hyllene.

Vil du vite alt?

Skal vi tillate norske helseforetak å inngå avtaler med legemiddelprodusenter uten å offentliggjøre prisene de har blitt enige om? Jeg mener ja, til tross for at hemmelighold har sine mørke sider. Hemmelige priser vil i noen situasjoner sannsynligvis være lavere enn offentlige priser. Siden vi ikke liker mørket, bør offentliggjøring være hovedregelen, så får man heller åpne opp for unntak når «noen situasjoner» inntreffer og akseptere hemmelighold for disse.

Hemmeligholdets problem er at pasienter og befolkningen for øvrig ikke får innsyn i avveiningene sykehusledere foretar på våre vegne. Når vi hører at helseforetakene omsider har kommet til enighet med Biogen om å bruke det kostbare legemidlet Spinraza, vet vi at det er en kostbar behandling, men ikke hvor kostbar. Like lite vet vi om prisen de tidligere sa nei til, og som førte til at pasientene ikke fikk startet opp behandlingen.

Har Biogen utnyttet sin markedsposisjon til å ta en «uetisk høy pris», slik Beslutningsforum for nye metoder hevdet under forhandlingene? De mener fremdeles at prisen er svært høy, men at den nå har blitt forhandlet ned på et nivå som gjør at hensynet til disse pasientene veier tyngst.

Professor Jon Magnussen hevdet nylig at hemmeligholdet svekker legitimiteten til en offentlig finansiert helsetjeneste, og at prisene derfor må frem i lyset. Jeg har to innvendinger mot en slik konklusjon. For det første synes jeg ikke det er opplagt fra argumentasjonen at slike hemmelige avtaler svekker legitimiteten til det offentlige helsevesenet. Det kan gjøres mye for å forebygge at det skjer. For det andre, og som nevnt innledningsvis, kan offentlig priser bli høyere enn hemmelige priser.

Befolkningen bør ha innsyn i kriteriene for behandlingsvalg og godkjenning av nye behandlingsformer. Det gjelder hvilke effekter, både for pasientene og samfunnet, som skal telles med, og hvordan kostnadene skal beregnes. Effekten av behandlingen, målt som ekstra leveår, står sentralt. Vi kan etablere tilsynsordninger som gjør at befolkningen får den nødvendige tryggheten for at avtalene som inngås er til samfunnets beste, og i tråd med politiske føringer og prioriteringer.

Det usedvanlig krevende spørsmålet, er hva den offentlige helsetjenesten er villig til å betale for ekstra forventede leveår. Svaret på spørsmålet påvirker hvor mye ressurser vi bruker på helse og hvordan vi prioriterer innenfor gitte helsebudsjetter. Skal det defineres en maksimal betalingsvilje for et ekstra leveår finansiert med skattekroner, som helsebyråkratene så må forholde seg til når de godkjenner både priser og behandlingsmetoder? En slik eksakt grense eksisterer ikke i Norge i dag, men like fullt er det myndighetsorganer som treffer godkjenningstiltak basert på en vurdering av nytte opp mot behandlingskostnad. Det tror jeg er en god praksis, men vi trenger et godt tilsyn med grunnlaget for beslutningene.

For behandlingsområder som tiltrekker seg mye forskningsinnsats, kommer nye legemidler inn i markedet, om ikke på rekke og rad, så i hvert fall i tur og orden. Et selskap som lykkes, kan få noen gode år med høy inntjening før neste nyvinning dukker opp med bedre treffsikkerhet og effekt. Dette tidsvinduet er kritisk for lønnsomheten av investeringene, og markedsadgang og utfallet av prisforhandlingene med myndigheter og forsikringsselskaper verden over avgjør om avkastningen blir høy. Med forhandlinger som pågår parallelt i ulike deler av verden, er det forståelig at selskapene ønsker å holde de enkelte avtalene hemmelige. Tvinger myndighetene gjennom offentlige avtaler, vil prisene derfor trolig øke, og kanskje særlig i Norge siden vi både har en godt koordinert innkjøpsside og er kjent som dette rike, lille landet. Informasjon om solide rabatter i Norge, av alle steder, tar kraften ut av forhandlingsstyrken i andre land. Det påpekes ofte at det ikke er empirisk belegg for at offentlige priser reduserer rabattene. Det er helt riktig, men det er lov å bruke hodet: Sannsynlige utfall lar seg ikke nødvendigvis bevise.

For mange anskaffelser vil nok argumentasjonen for hemmelighold bli ganske så tynn. For velkjente forbruksvarer, enten det er legemidler eller medisinsk utstyr, skader ikke offentlige priser. Tvert imot kan det tenkes å gjøre det lettere å opprettholde effektiv konkurranse. Offentlige priser kan derfor være standardvalget, men med en innkjøpers mulighet til å søke om unntak. Vi klarer nok å finne en et sted å sende slike søknader som gjør at legitimiteten til den norske helsetjenesten ikke forvitrer dersom de innvilges.

Vertikalt integrert helse

Legemiddelprisene i USA er høye og de får mye oppmerksomhet. Det er mange grunner til det, og nå vil flere sykehus gå sammen for å fjerne en av dem. Tiltaket er klassisk: Hvis du er misfornøyd med leverandørens pris, gjør jobben selv. Forrige uke annonserte sykehusgrupperingene Intermountain Health, Ascension, Trinity Health, SSM Health og Veterans Affairs at de vil etablere et eget selskap som skal produsere ikke-patenterte legemidler – generika. Bak initiativet ligger det en frustrasjon over at konkurransen ikke klarer å bremse prisene på legemidler som ikke har lenger har patentbeskyttelse.

Der Norge bruker statlig reguleringsmakt for å senke prisene på generika, overlater USA dette stort sett til markedskreftene. Det fungerer til tider svært dårlig. Produsentene klarer å opprettholde markedsmakten, med høye priser og solide marginer, til tross for at «oppskriften» på legemidlet er åpent tilgjengelig og hvem som helst med kapital og kompetanse kan starte opp produksjon.

Med sterk markedsmakten på leverandørsiden, kan det være smart av sykehusene å starte opp egen produksjon av legemidler. Her er ordet «kan» viktig. Hvorvidt egenproduksjon, omtalt som vertikal integrasjon, er smart eller ikke, avhenger av hva som er årsaken til at markedsprisene på generika ikke faller, eller enda verre, hvorfor de stiger kraftig.

Nå er beslutningen til disse sykehusene tatt, og det blir spennende å se hvor dette bærer av sted.  Det er fullt mulig å være optimist på sykehusenes og pasientenes vegne, og integrasjonsoptimistene har tydeligvis hatt flertallet i styrerommene på sykehusene. Forhåpentligvis har ble de utfordret av noen skeptikere før beslutningen ble fattet. Pessimistene kan være nyttige, også i denne saken.

Integrasjonsoptimisten

Selv om patenttiden er utløpt og nye produsenter kan komme inn med kopier, er det både tidkrevende og kostbart å få godkjent kopipreparatene. Slike godkjenninger tar opptil flere år, og når de først kommer inn i markedet kan de bare drømme om de marginene som originalprodusenten har hatt. Det er ekstremt stor forskjell på marginene i et marked som går fra en til to tilbydere, særlig når det det er den samme pillen de bringer til torgs. Det forstår selvsagt kopiprodusentene, og derfor er de nølende med å gå inn i markedet. De kvier seg for å svi av etableringskostnader over flere år, for så å møte en brutal priskonkurranse fra den allerede etablerte produsenten.

Dette pessimistiske synet på muligheten for å få til effektiv konkurranse blir integrasjonsoptimistens hovedargument. På samme måte som andre generikaprodusenter, vil sykehusenes eget legemiddelselskap også slite med å lønnsomheten, men til gjengjeld har sykehusenes – dets eiere – fått erstattet de høye legemiddelprisene med selvkostpriser. Så lenge etableringskostnadene i godkjenningsfasen ikke overstiger verdien av lavere legemiddelpriser for sykehusene, blir dette en gunstig selskapsetablering.

Integrasjonspessimisten

Integrasjonspessimisten har naturlig nok er et mer optimistisk syn på markedet. Selv om generikaprisene har vært høye og vi har sett perioder med kraftige prishopp, vil markedet justere seg over tid. Legemidlet EpiPen er et eksempel på at det tar tid før konkurransen etableres. EpiPen er et viktig legemiddel for behandling av alvorlige allergiske reaksjoner, og den opprinnelige patentholderen beholdt markedsdominans i USA mange år etter patentutløp. Selskapet fikk sterk kritikk for høye priser og amerikanske godkjenningsorganer fikk kritikk for sendrektige godkjenningsprosesser for generika. Nå har omsider konkurrenten kommet og prisene er på vei ned. Et produksjonsselskap eid av sykehusene må gjennom de samme langdryge godkjenningsprosesser, og de risikerer å komme ut i markedet samtidig med andre generikaleverandører. Dermed risikerer sykehusene å pådra seg store etableringskostnader, for så å oppleve at de kommer inn i et markedet som allerede har en sterk priskonkurranse med flere konkurrenter.

Det er også juridiske utfordringer, både knyttet til tidspunkt for patentutløp og patentenes utstrekning. Det er mange eksempler på at originalprodusentene i patentrettighetskonflikter betaler aktuelle kopiprodusenter for ikke å starte opp produksjon («pay for delay»). Federal Trade Commission anslår at slike avtaler øker de årlige legemiddelkostnadene i USA med 3.5 milliarder dollar. Et sykehuseid selskap vil ikke være like lett å kjøpe ut på denne måten, men de møter de samme dyktige patentadvokatene fra originalprodusentene.

Pessimisten vil også bekymre seg over sykehusenes evne til å styre datterselskapet på en god måte. Lykkes de med markedsetableringen, kan de ende opp med et datterselskap som er eneleverandør. Et datterselskap med monopol skal ikke bare gi sine eiere lave produksjonskostnader. De skal også sikre høy kvalitet, med jevn og pålitelig tilgang på livskritiske legemidler. Og ikke minst, eierne skal klare å vrake sitt eget selskap dersom det kommer inn bedre private generikaprodusenter.

Facebook i samfunnets tjeneste?

Sosiale medier styrker forbrukernes evne til å mobilisere en koordinert kjøpsadferd. Det har Rema 1000 lært mye om etter bestevennstrategien i 2017. En P3-programleder annonserte på Remas Facebook-side at han «slo opp» etter 27 års vennskap. Grunnen var at brusen «Urge» ikke lenger var Remas bestevenn, og dermed forsvant ut av hyllene. Ett døgn etterpå var kommentaren delt 1500 ganger, 14000 personer hadde reagert på kommentaren og 1200 hadde kommentert innlegget – deriblant en konkurrerende butikkjede som ønsket programlederen velkommen som deres venn.

Da Mack-ølet rant ut av Remahyllene av samme grunn, var Facebook-reaksjonene sterke, og forsterket av de mindre sosiale mediene. Etter 2-3 måneder med massive protester kom ølet tilbake i Remahyllene i Nord-Norge.

Bak bestevennstrategien lå det trolig en plan om å styrke kjøpermakt vis-a-vis leverandørene. For å øke kjøpermakten, må Rema med troverdighet kunne true med å fjerne produkter fra hyllene. Det virker bare dersom «øl er øl», noe som viste seg ikke å være tilfellet. I Nord-Norge drikker man tydeligvis Mack-øl eller øl. Uten sosiale medier kunne Rema kanskje ridd av stormen ved kassaapparatene eller i telefonsentralen. Kampanjene og boikottoppfordringene på Facebook ga et helt annet resultat – og det så kraftig at det ikke er nødvendig med avanserte statistiske analyser for å si at omsetningseffekten ble brutal.

Dette er mer alvorlig enn noen måneder med svak omsetning og sjefer som går. Det kan få varige konsekvenser. Det viser en nylig publisert studie i det velrennomerte tidsskriftet Rand Journal of Economics («Consumer activism: the cottage cheese boycott» av økonomene Hendel, Lach og Spiegel) . I Israel gjorde en oppheving av prisreguleringer fra 2006 det mulig for de tre dominerende produsentene å øke prisen på cottage cheese. Den muligheten lot de ikke gå fra seg. I 2011 var prisen på disse produktene økt med i gjennomsnitt 43 %. Sommeren 2011 ble det lansert en Facebook-gruppe med oppfordring om boikott av leverandørene. Etter to uker hadde 105.000 brukere sluttet seg til oppfordringen. Prisreduksjonen kom allerede dagene før boikotten skulle starte, og Facebook-gruppens initiativtakere krevde tilstrekkelig kraftige rabatter før de ville avblåse boikotten. Prisene falt med 24 % på to dager! Forskerne har studert utviklingen i detalj, både før og etter boikotten, og viser hvordan markedsprisen på cottage cheese har etablert seg på et varig lavere nivå, dels som en konsekvens av en varig endring i etterspørselens prisfølsomhet – skapt av sosiale medier.

Det er ikke bare høye priser og redusert ølsortiment som får Facebook-protestene til å eksplodere. Det er mye som provoserer. For eksempel det som skapte #DeleteUber og #BoycottStarbucks. Begge disse har fått mye oppmerksomhet, men kanskje ikke med de store effektene for selskapene. Det er ikke alle protester som får mye oppmerksomhet i sosiale medier som representerer gode saker for forbrukerne eller samfunnet. #BoycottStarbucks ble for eksempel skapt av Trump-sympatisører fordi selskapet ville ansette flyktninger som en protest mot president Trumps innføring av innreiseforbud.

Det er forøvrig ikke opplagt at protestforbrukerne vant Remakampen i det lange løp – selv om det utvilsomt representerte en seier.